当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “八桂绿城”TVC广告创作表现策略 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

背景
     随着房地产业的兴起，南宁这个发展中城市的房地产业也如雨后春笋般迅速崛起，在短短几年时间内保持着如火如荼的发展态势，各式各样的房地产广告也随之缤纷呈现。就在这热闹的地产广告盛会背后，却存在着不少的问题。在本土播放的众多房地产广告中，素质良莠不齐，特别在用色、构图和节奏表现形式上专业力度不够，很多广告片都不太注重影视语言的逻辑性，而是以各种图像信息、效果图的堆砌拼凑成一条广告片，因而产出的广告片平淡、粗糙、表现力不强。这样一来，画面也许是花哨了，但是电视广告要表现出产品的“特性美”却被忽略了，电视广告要达到的视觉印象也没有实现。

     “八桂绿城”楼盘项目地处远郊，区域位置在蜂拥而起的别墅楼盘中处于劣势，同类产品的同质化现象较为严重。要从此类的别墅产品中找到差异性，使产品脱颖而出，这对于本土广告人的我们来说，又是一个新的挑战。      
     构思
     该楼盘在机场高速附近，占地近2000亩，自然环境优美，不远处正好有个规划中的森林公园。在创意初期，主要考虑到与平面媒体的一致性，虽采用了“森林·湖泊·新城市”的总体宣传口号，但在第一期的开发和销售过程中，重点是目前已经建好的实景，森林部分可能要等到下一期组团的推出才能进行宣传。通过前期对产品实地的考察，我们召开了激烈的头脑风暴会，主创人员对讨论出的几个主题进行了严格的筛选。别墅区依照现有的地貌而建，比较有特色的是别墅群中心的自然湖，考虑到目前本土购房者趋于理性的消费心理，我们在配音文案上没有过多地运用那些华而不实的口号式广告语，也没有采用其他别墅楼盘炒作时惯用的尊贵概念，而是以一种情感诉求的方式，表现出一种人对家、对生活浓浓的依恋情怀，对居住品质的追求。因此，我们把“生活的味道，就是这样的”确定为广告片的方向。      
     策略
     该楼盘在前期通过楼书、POP和报纸等方式的广告宣传较多，未采用电视广告主要考虑的是，付出的成本能否达到应有的效果。但随后单一平面媒介宣传的劣势逐渐凸显。为了保证广告片的品质和效果，在与客户多次沟通之后，我们通过拿一些样片给开发商作比较和演示，说服了开发商放弃磁带而采用胶片来进行拍摄，胶片细腻的质感，更能真实完美地还原整个别墅区的全貌。目的就是真实展现楼盘特性、卖点，用美的画面打动目标客户。      
     表现
     有了主题，还要有好的表现形式，特别是地产广告，最重要的是怎样通过镜头（电视语言）向目标客户群提供真实有效的信息，让目标客户能到现场来，亲身感受这种“眼见为实”的别墅氛围。怎么才能拍出来超越生活、美仑美奂让人遐想的画面，这又值得我们深入思考。要拍出意境，拍出亲山亲水的感觉，画面表现上与山、水的关系是不能少的，为此，我们多次去实地考察。在考察过程中，我们发现“八桂绿城”湖边的亭子、路灯、水景、木栈道都很漂亮，而这些元素离别墅的生活也很近。采用这此元素会不会感觉很自然呢？于是，我们设计了烟雾缥缈的湖面、夕阳下隔湖赏山、在雨中感受生活欢畅等场景来表现。
     为了使画面的层次和细节展现出来，更好地体现胶片的质感，我们动用了大型灯光设备、鼓风机、烟饼，因位置不够不能行走消防车，我们就采用别墅区内的消防栓制造人工降雨，湖水波澜、夕阳下微风轻送，营造出一种“来源生活，又超越生活”的艺术效果，把“生活的味道，就是这样的”淋漓尽致地表现出来。
     为取得较好的晨曦效果，导演要求早晨五点就开始准备，因此我们在附近的一个休闲山庄安营扎寨，一切物料道具准备就绪，开始了一天紧张的拍摄工作。
     广告片以男主人公外出开车回家，女主人公在家等候，露台休憩，晨曦守望，午后雨中的浪漫，小船荡漾在湖中心，一家人其乐融融为广告情节表现主线。      
     效果
     经过几天的制作，去除了单纯的画面拼接，更多地去考虑整条广告片的逻辑性和观赏性。后期制作不过多地运用花哨的特技，整条广告片一气呵成，自然、真实地还原了产品本身的特点。画面真实、感性、贴近生活，赢得了众多目标购房者的好感，清晰的画质增强了传播效果，同时增强了产品在受众中的亲和力，从而促进了产品的销售。
     因此客户对此条广告片赞不绝口，而客户满意的笑容，就是对我们最大的鼓励。      
     后记：好产品是成功的基础
     广告在拍摄中我们全部采用了实景拍摄。与其他产品不同，房地产有其不动产的特殊性，需深入地对产品进行细致的考察。在选择客户时要格外慎重，一个有实力有经验的开发商，本身就是一个品牌。在本条广告操作过程中，我们始终坚持从产品出发，不过分吹嘘，传递真实有效的信息，不至于让购买者到现场后因名不副实而产生落差。真实有效，我们做到了。
     此次拍摄中采用多种手段来实现艺术效果，对我们来说是新的尝试，与专业人员的合作，更是一个学习和锻炼更上一个台阶的机会。
     所谓好的广告更多地是画面与内在的结合、创意创新的尺度、感官上的影响等。地产广告,重要的是通过镜头,向目标客户群提供真实有效的信息,让目标客户能到现场来，亲身感受“眼见为实”的别墅氛围。
     效果
     经过几天的制作，去除了单纯的画面拼接，更多地去考虑整条广告片的逻辑性和观赏性。后期制作不过多地运用花哨的特技，整条广告片一气呵成，自然、真实地还原了产品本身的特点。画面真实、感性、贴近生活，赢得了众多目标购房者的好感，清晰的画质增强了传播效果，同时增强了产品在受众中的亲和力，从而促进了产品的销售。
     因此客户对此条广告片赞不绝口，而客户满意的笑容，就是对我们最大的鼓励。      
     后记：好产品是成功的基础
     广告在拍摄中我们全部采用了实景拍摄。与其他产品不同，房地产有其不动产的特殊性，需深入地对产品进行细致的考察。在选择客户时要格外慎重，一个有实力有经验的开发商，本身就是一个品牌。在本条广告操作过程中，我们始终坚持从产品出发，不过分吹嘘，传递真实有效的信息，不至于让购买者到现场后因名不副实而产生落差。真实有效，我们做到了。
     此次拍摄中采用多种手段来实现艺术效果，对我们来说是新的尝试，与专业人员的合作，更是一个学习和锻炼更上一个台阶的机会。
     所谓好的广告更多地是画面与内在的结合、创意创新的尺度、感官上的影响等。地产广告,重要的是通过镜头,向目标客户群提供真实有效的信息,让目标客户能到现场来，亲身感受“眼见为实”的别墅氛围。   


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